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现在的公益营销还能有什么新花样?


人气:62 日期:2017-03-19


近几年,越来越多的品牌开始举办、参与和传播公益活动,在履行企业社会责任的同时,也期望提升企业品牌形象。大多数公益活动的传播,不是煽情催泪,就是明星助阵,受众真正参与到公益行动之中并不是件易事。

5月22日,纽约时代广场的巨幅广告屏前,人们仰头注视大屏幕上的明快的画面,情不自禁地举起自已的手机,对着画面摇动起来。--- 正是此时,公益传播难以吸引受众参与的难题迎刃而解。

这是海航集团以纽约时代广场户外广告为载体发动的一场主题为“Share More Dream More”的公益活动。活动目的在于支持联合国世界粮食计划署,呼吁更多人关注贫困地区儿童的生存和教育问题。有趣的是,这是一次高度互动性的户外广告战役,广告置入了与受众手机互动的机制,观看广告的人只要对着广告摇动手机,就能实时对公益活动表示支持。


户动广告推出短短一周内,参与人数就突破2万人。截止6月5日18时,参与人数已经超过35000人。

除了现场参与,这一公益活动还在Facebook主页上收获了大量点赞和转发, 并在国内外媒体获得广泛报道。

那么,一次不搞催泪煽情,也不搞明星助阵的国际性公益活动,为何能在海内外获得如此高的人气和口碑?

通过对海航集团的代理公司威汉营销传播集团(WE Marketing Group)的项目负责人的采访,不难了解到,这次户外互动公益活动的成功,可以归结于四个因素:


成功因素一

创意互动 —— 将“摇一摇”带到全球

“摇一摇”是中国用户熟悉的互动方式,但在国际上并不是十分流行。此次公益行动采用了“摇一摇”一种最为简单的移动互动形式,让现场的人们能通过手机与广告轻松互动。纽约街头摇动手机的人们,会惊奇地看到自已的动作被实时抓取,并反映成为大屏上变化的数字,而这一简单的行为,又为他们表达了对公益事业的关注和支持,并直接影响海航集团对公益组织的捐赠规模。这一新颖的互动机制无疑提高了公益广告传播的趣味性,更吸引更多的人们以行为参与到公益活动之中。


成功因素二

网红出镜 —— 线上线下联动推广


海航集团“Share More Dream More”的公益活动,还邀请纽约当地的网络红人参与活动。他们在现场亲自指导纽约网友如何“摇一摇”互动,如何登录Facebook活动主页进行点赞转发,甚至还将直播视频实时上传网络媒体和Facebook主页。网红和意见领袖不仅为现场制造人气,更持续推高活动视频在社交媒体上的迅速传播,在美国即造了339,000+的关注。


成功因素三

免费媒体 —— 用创意赢得资源


此次活动发生在人头攒动的纽约时代广场繁华街区。众所周知,这里每天流动着大量纽约当地居民和来自全世界的游客,被称为“世界的十字路口”,也是全球户外广告价格最昂贵的地点之一。海航集团在这里大打公益广告,广告媒体花费应该不菲,应该是一种大把洒钱的土豪行为吧?

但威汉的作业团队却说:为期两周的公益广告,广告媒体投入其实是零!

原来,几个月前,威汉作为全球领先营销机构联盟“环球伙伴机构”(Worldwide Partner)的中国成员公司,优先获得了参与WPI与户外媒体公司举办的户外广告创意大赛的机会。威汉团队为海航创作的互动性公益广告在这次大赛中脱颖而出,从而获得了为期两周的免费播放机会,才让这次公益广告行动在寸土寸金的时代广场“风水宝地”上得以推出。


成功因素四

全球公益 —— 让全球感受到中国企业的情怀


曾几何时,中国企业在国际上总是与“廉价倾销”、“低价低质”等负面认知挂钩。而今天,越来越多的中国企业正积极“走出去”,不仅在全球商业舞台上崭露头角,也开始在全球范围内承担企业社会责任,作为良好的企业公民为当地社会作出贡献,而海航集团,可以说正是这些中国企业中的先行者和佼佼者。

据了解海航的人士透露,海航集团自1993年成立以来,已累计向公益慈善事业投入资金超过100亿人民币,关注领域涵盖医疗、教育、扶贫、环保等,并打造了一批如“海航光明行”、“海航至善井”、“海航送爱回家”等明星公益项目。

在参与国际性公益项目方面,海航集团广泛支持联合国公益项目。例如,与联合国世界粮食计划署(WFP)的战略合作,开展“加纳学校营养餐计划”;与联合国儿童基金会(UNICEF)持续开展Change for Good“零聚爱心”项目;与联合国教科文组织合作(UNESCO)开展“亚非儿童及妇女教育保护项目”等等。

刚刚纽约时代广场落幕的“更多分享更多梦想”互动公益广告,是海航集团全球公益项目的一部份,不仅为贫困地区儿童的生存和教育问题赢得广泛关注和实际支持,更彰显着新兴中国国际化企业在全球范围内承担的企业社会责任,让全球世界感受到中国企业的公益情怀。






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